JAK ODNIEŚĆ SUKCES W KOMUNIKACJI DLA KLIENTA I Z KLIENTEM? JAKIE SĄ NAJWIĘKSZE ZMORY KOMUNIKACJI W TRAKCIE PRZETARGU? NA CO KLIENCI POWINNI ZWRÓCIĆ UWAGĘ WYNAJMUJĄC AGENCJĘ PR? NA TE PYTANIA MARTA MACKE I RAFAŁ KARSKI SPRÓBUJĄ ODPOWIEDZIEĆ WRAZ Z GOŚCIEM, KTÓRYM JEST GRZEGORZ SZCZEPAŃSKI PREZES CEOHILL+KNOWLTON STRATEGIES.
Rafał Karski: Naszym gościem jest Grzegorz Szczepański CEO Hill+Knowlton Strategies. Powiedz, jak często bierzesz udział w przetargach na obsługę PR i strategię komunikacji?

Grzegorz Szczepański: Zbyt często. Zdecydowanie zbyt często. Wydaję mi się, że jest to kilkadziesiąt w roku, w zeszłym roku 2017 było to ponad 50 razy.

R.K: Jakie to są przetargi?

G.S: Próbujemy odnotować wszystkie zapytania, które kończą się rozmową ofertową. Jest ich kilkadziesiąt. Kończą się albo podpisaniem umowy, albo rozstrzygnięciem. Ogólnie są to takie rozwiązania, które kończą się przedstawieniem oferty z naszej strony.

Marta Macke: To potwierdza nasze badania. Jak rozmawiamy z agencjami komunikacji marketingowej, to rzeczywiście tych przetargów jest kilkadziesiąt. Mówiąc o grupach komunikacyjnych jako komunikacji, z kim tak naprawdę dzisiaj konkurujecie?

R.K: Czy Twoja firma, to firma PR-owa?

G.S: Oczywiście. Moja firma uprawia profesjonalne doradztwo Public Relations i być może was zdziwię, ale cały czas konkurujemy głównie na specjalistycznym rynku PR, aczkolwiek spotykamy się coraz częściej z agencjamidigitalowymi, albo w ogóle content marketingowymi.

Zdarzają się także agencje reklamowe, ostatnio spotkaliśmy się w przetargu z jedną z firm z wielkiej czwórki, także rzeczywiście ta dziedzina PR upowszechnia się, również w innych branżach.

M.M: Jakie są największe wyzwania przetargowe?

G.S: Jest ich wiele.

W branży PR nadal nie upowszechniły się reguły fair play.
Bardzo często mamy do czynienia z wkładaniem do jednego worka trzech rodzajów zapytań: o cenę, o firmę, czy o ofertę. Proste rozeznanie rynku ze strony klienta często kończy się pytaniem o pełną propozycję, włączając to pytanie o strategię komunikacyjną, co jest dość niefajną grą.

Na drugim miejscu, jeśli chodzi o wyzwania przetargowe, są budżety. Dramatycznie i żenująco niskie budżety. O tym krążą już legendy. Ostatnio braliśmy udział w przetargu zorganizowanym przez wielką międzynarodową korporację marketingową, która była w stanie przeznaczyć na pełną obsługę korporacyjną swojej firmy 100 tysięcy rocznie. Wydaje się, że to jest dużo i tu jest ten problem.

Przychodząc do działu zakupów, kiedy położymy na stole 100 tysięcy złotych, wydaje się to relatywnie dużo, natomiast za te pieniądze nie wyobrażam sobie zrobić profesjonalnego serwisu. Są agencje, które słysząc moją wypowiedź, mogą protestować — możemy dzięki temu rozgrzać wasze kanały social media dyskusją na ten temat, ale ja naprawdę sobie tego nie wyobrażam.

10 tysięcy złotych to minimalny poziom wynagrodzenia, który spowoduje, że ktoś codziennie będzie o tej firmie myślał, zacznie od jakościowego monitoringu mediów, będzie szukał jakichś zjawisk zewnętrznych i będzie w stanie przygotować dobrej jakości informację prasową raz w miesiącu. To jest ta cena.

M.M: Gdy robimy szkolenia z procesów przetargowych, to zawsze na początek tworzymy ścianę płaczu i na niej umieszczamy te rzeczy, o których powiedziałeś, czyli właśnie budżet, standardy, czas, niezrozumienie tego, czego ode mnie chcą.

R.K: Oraz mieszanie poszczególnych etapów procesu przetargowego.

G.S: Powiedziałbym bardziej, że to wrzucanie w zwykłe zapytanie o kompetencje gigantycznego turbo zadania strategicznego.

M.M: Mylenie przeglądu z przetargiem?

G.S: Zwyczajne nieszanowanie pracy ludzkiej i tego, co ma zrobić agencja. Przygotowanie strategii dla klienta to jest przynajmniej 50 tysięcy złotych na budżet, żeby to zrobić sensownie.

Jeżeli wrzuca się to jako wymaganie w czasie procesu przetargowego, to dobrze byłoby, aby stała za tym jakaś obietnica dłuższej współpracy, aby agencja mogła odebrać sobie zainwestowany czas, bo nadal standardem w Polsce nie jest opłata za udział w przetargu.

Jest źle, jeżeli chodzi o świadome podejście ze strony klientów, ile powinny kosztować profesjonalne usługi PR.
Ostatnio byłem na światowym kongresie skupiającym organizacje branży PR i tam prezentowałem spojrzenie na polski rynek. Powiedziałem, że 10 lat temu stała miesięczna opłata wynosiła 10 tysięcy euro, 5 lat temu 5 tysięcy, a dzisiaj 2,5 tysiąca. Jest to średnia rynkowa.

Później podchodzili do mnie koledzy z Kazachstanu i pytali, czy na pewno się nie pomyliłem z tą kwotą. To są najniższe ceny, z jakimi w ogóle się spotykam, jeżdżąc po świecie.

Rynek polski jest wyjątkowo zdewastowany i podstawowym problemem jest to, aby uczyć ludzi, że to, co robimy, ma wartość.
R.K: Z czego wynika taka obniżka cen i presja cenowa? Pełnisz też rolę prezesa Związku Firm Public Relations w Polsce i jesteś sygnatariuszem Białej Księgi opisującej standardy procesu przetargowego, w której zresztą Shortlistuczestniczył. Różne podmioty komunikacji marketingowej się spotkały, natomiast nie było tam zaangażowanych klientów.

G.S: Tam byli zaangażowani klienci np. dział zakupów. To jest ten podmiot, który bardzo często decyduje.

M.M: Jednak filarem biznesu jest cały czas marketing.

G.S: Tak, tym niemniej sam pracowałem w dużych korporacjach około 10 lat i widzę, że działy zakupów są coraz bardziej istotne i ich rola jest coraz większa. Po ostatnim światowym kryzysie ekonomicznym widać, że ich moc, jest porównywalna w tej chwili do działów merytorycznych. A w niektórych korporacjach jest nawet większa. Dlatego wydaje mi się, że są to idealni partnerzy do rozmów na temat standardów.

Biała Księga jest jednak początkiem drogi. Byliśmy razem w tym projekcie i dopiero co upowszechniliśmy pierwszy rozdział. Jest to więc bardzo daleka droga do tego, aby zacząć rozmowę o ocenie wartości tego, co agencje mogą położyć na stole w postaci swojej oferty. Tu napotykamy szereg problemów.

Mamy podstawowy problem, aby wyjaśnić klientom, jak wycenić wartość czasu pracownika, który jest w ich dyspozycji, ponieważ myślenie jest takie, że skoro pracownicy zarabiają np. 8 tysięcy złotych, to ja mogę kupić go na wyłączność za tę kwotę. Nie jest tak. Do 8 tysięcy złotych trzeba dodać 18% kosztów osoby po stronie fizycznej, biuro, narzędzia pracy itd.

Aby ten człowiek na siebie zarobił, to jeżeli jest bardzo dobrze zorganizowana agencja, to taki pracownik ma mniej więcej 100 godzin produktywnych w miesiącu, a nie 160 tak jakby sobie każdy wyliczył. Dlatego że są przejścia pomiędzy klientami, urlopy, chorobowe itd. Do tego trzeba dołożyć koszty administracyjne i marżę, do czego klienci nie są przyzwyczajeni. Dziwią się, że agencja chce zarobić pieniądze. Minimalna przyzwoita marża w naszej branży to 20%.

Przed nami długa droga, dużo rozmów edukacyjnych i mam nadzieję, że skończy się to na wzajemnym zrozumieniu.
M.M: Jesteśmy dobrej myśli, bo jednak ten proces się dokonał, a zakupy były zaangażowane w tworzenie białej księgi, wydarzenia promujące ten dialog też się odbyły, więc jest nadzieja. Teraz trzeba tylko do tego zaprosić marketingowców.

R.K: Tak jak powiedziałeś, rola zakupów rośnie i uważam, że to dobrze, bo w jakiś sposób cywilizuje to sam proces. Natomiast marketing jako lider powinien wieść prym, bo jednak jest zleceniodawcą, a dział zakupów tylko supportem do tego. My staramy się promować dobre praktyki, bo uważamy, że wyższe standardy służą dla obu stron.

Powrócę do pytania, skąd ta presja cenowa?

G.S: Niestety zrobiliśmy to sobie sami. Koszt dostępu do tego rynku jest bardzo niski, bo wystarczy komputer łącze internetowe i można powiedzieć, że jesteśmy agencją PR. My, profesjonalne agencje PR troszkę zaniedbaliśmy edukację rynku, jeśli chodzi o to, kto może być tym dobrym PR-owcem z dobrym przygotowaniem, a kto nim nie będzie.

Pracujemy nad standardami branżowymi, kolejny raz na naszym stole pojawia się pomysł na jakiś rodzaj certyfikowania zawodowego, jest zainteresowanie po stronie profesjonalistów, liczymy też na zainteresowanie ze strony firm i będziemy troszkę upowszechniać te standardy.

Według nas nie każdy może zajmować się PR-em, a poza tym mamy problem, że dziedzina PR jest postrzegana przez pryzmat jednej pojedynczej funkcji, czyli publicity. Publicity ktoś może zrobić gigantyczne, tylko pytanie, jakie ono jest, bo jeżeli powiedzielibyśmy polskie obozy koncentracyjne, to mają one najlepsze publicity w historii, tylko pytanie, czy takie publicity chcielibyśmy mieć.

R.K: Jakie są według Ciebie podstawy sukcesu w public relations?

G.S: Przede wszystkim trzeba myśleć. To nie jest tak powszechne, ponieważ jesteśmy pod taką presją czasu i wykonujemy tyle czynności, bo klienci chcą coś na już, że nie ma czasu na myślenie. Więc wszyscy pilnujemy siebie nawzajem. Stop, pomyśl, zanim cokolwiek zarekomendujesz klientowi, przemyśl. Jeśli przyjdzie ci do głowy rozpoznanie rynku, dołóż do tego własną rekomendację. Także przede wszystkim myślenie, odwaga i konsekwencja.

M.M: Dziękujemy bardzo za rozmowę.

Najnowsze wpisy

Rozmowa z Piotrem Piętką, Co-CEO Publicis Groupe o CMO SUMMIT 2019

11 kwietnia 2019

Dlaczego Piotr Piętka, Co-CEO Publicis Groupe uważa, że trzeba być na CMO Summit 2019? Dlaczego Publicis Media Polska, po raz kolejny, jest partnerem Shortlist Consulting w tym wydarzeniu?
W rozmowie Marty Macke-Ejchart i Rafała Karskiego z Piotrem Piętką usłyszymy odpowiedzi na te pytania i dowemy się o czym na konferencji usłyszymy od Grupy Publicis.
WARTO POSŁUCHAĆ/ZOBACZYĆ
https://www.youtube.com/watch?v=NQoUXlOhn6E&t=3s