JAKA JEST GRANICA REKLAMY? CO SIĘ DZIEJE, GDY ETYKA REKLAMY ZOSTAJE NARUSZONA? JAK UNIKNĄĆ MARKETINGOWYCH WPADEK?
W TYM ODCINKU SHORTLIST-RELACJE ROZMAWIAMY Z KONRADEM DROZDOWSKIM EKSPERTEM DO SPRAW STANDARDÓW I ETYKI W REKLAMIE, WIELOLETNIM DYREKTOREM ZARZĄDZAJĄCYM W RADZIE REKLAMY.

MM: Wszyscy troje jesteśmy wiele lat związani z Komisją Etyki Reklamy, która zajmuje się zgodnością przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy.

W samym 2017 roku do oceny KER wpłynęło blisko 250 skarg konsumenckich. Dlaczego tak jest i czy ta ilość skarg rośnie, czy maleje? Jak to wygląda na naszym rynku?

KD: Ilość skarg waha się w zależności od roku. Dobra kampania, mówię dobra w sensie kontrowersyjna, jest w stanie wygenerować nawet 1300 skarg. Więc możemy sobie wyobrazić, że liczba skarg na polskim rynku może się wahać od kilkuset do nawet kilku tysięcy.

To oczywiście nie świadczy w żaden sposób o poziomie reklamy, czy o standardach reklamy, ale o tym, że kilku marketerów zdecydowało się trochę przekroczyć granicę przekazu, albo przynajmniej w jakiś sposób poruszyć konsumentów. Na koniec dnia reklama jednak musi być zauważalna. Zawsze kuszące jest, żeby te standardy testować.

Kodeks Etyki Reklamy wyznacza pewien standard. Mówiąc o standardzie, myślimy o etyce biznesowej, o standardzie biznesowym, który ma przynieść branży korzyści w postaci tego, że konsumenci jednak jakieś zaufanie do reklamy będą mieli. Gdyby takiego zaufania nie było, wtedy realizacja kampanii reklamowych absolutnie nie miałaby sensu.
Wszyscy mówiliby: ok, reklama gdzieś tam sobie funkcjonuje, ale w zasadzie nie słuchamy, co do nas się mówi. W reklamie stawiamy sobie za cel zmianę zachowań konsumentów, oczywiście, żeby osiągnąć jakiś cel, skłonić do zakupu produktu lub usługi.

Więc staramy się wywołać zmianę np. stylu życia, aby korzystać z naszych produktów. W związku z czym, że jako branża reklamowa mamy dosyć dużą odpowiedzialność z tym związaną, bo zmieniamy zachowania ludzi i musimy te zmiany robić w sposób wyważony i w taki sposób, żeby nie doprowadzić do jakichś negatywnych sytuacji.

Tutaj mam na myśli np. bardzo głośne sprawy, które dotyczyły stereotypizacji płci i posługiwanie się innymi stereotypami w tym np. rasowymi. W Polsce jest to nowe zjawisko, ale reakcje są naprawdę bardzo mocne. Jeden z banków zrobił kiedyś taką kampanię właśnie w Afryce, gdzie bankomat po raz pierwszy się pojawiał na pustyni. Wywołało to bardzo negatywne reakcje, ponieważ to przedstawiało taki właśnie stereotypowy obraz Afryki dzikiej, gdzie ludzie chodzą w spódniczkach z bananów i to nie zostało dobrze przyjęte.

Dlatego zawsze marketer powinien zdawać sobie sprawę z tego, że przekaz reklamowy, jeśli będzie kontrowersyjny, może wywołać jakieś problemy, jakieś protesty konsumenckie, które w dzisiejszych czasach nie rozprzestrzeniają się w taki sposób, jak niegdyś to było, że ktoś obejrzał reklamę w telewizji, napisał list protestacyjny itd.

Bojkot konsumencki w mediach społecznościowych odbywa się w ciągu godzin i w tego czasu można dokonać trwałych zniszczeń na reputacji marki.
Dlatego ostrożność jest zalecana. Stąd zachęcamy do tego, żeby zasięgać opinii przed decyzją o produkcji reklamy, bo wiadomo, że jeżeli mamy kontrowersyjny przekaz reklamowy, to zdajemy sobie sprawę z tego, jaki on jest.  Wszystkim, którzy się zawodowo zajmują komunikacją to czerwone światełko powinno się zapalić.

Najlepiej skonsultować z kimś z zewnątrz i zapytać, czy jego zdaniem to jest przekroczenie granic, czy gdzieś jeszcze na granicy. Taka opinia nie da pełnej pewności, że dany przekaz reklamowy na pewno nie wywoła żadnych protestów, ale może zminimalizować ryzyko.

M.M: No dobrze, jest regulacja, są standardy i wiele firm ma swoje kodeksy korporacyjne i wewnętrzne zasady. Mówi się też: wyróżnij się albo zgiń. Czy to są więc świadome decyzje, czy jest jednak inny powód, że te standardy, etyka nie są jednak przestrzegane?

K.D: Nie do końca. To jest trochę tak, że mamy tutaj też za zadanie mówić o styku agencji i klienta no i na tym styku agencji i klienta gdzieś tam takie są szatańskie pomysły: a może spróbujemy, a może gdzieś pójdziemy dalej i tutaj działy kreacji często na to namawiają.

Jednak tak naprawdę to marketer ponosi ostateczną odpowiedzialność za przekaz reklamowy i to do firm później trafiają konsumenckie protesty, czy jakieś gniewne listy i to właśnie ich produktów może dotyczyć potencjalny bojkot konsumencki, czy też ewentualnie w samej branży może się to odbić takim negatywnym echem, bo możemy sobie wyobrazić, że ktoś robi kampanię bilbordową, za kampanią bilbordową i one wszystkie są kontrowersyjne.

W pewnym momencie firmy zadają sobie pytanie, czy warto  ponosić ryzyko. Bo możemy sobie też wyobrazić konsekwencje prawne. Według polskiego prawa  nie jest do końca tak, że medium nie odpowiada za treść reklam. W związku z czym, jeśli mamy takie spektakularne przykłady gdzie jakieś problemy mogą wystąpić, to też media mogą reagować.

Czyli tak naprawdę możemy sobie wyobrazić sytuację, że marketer, który cały czas posługuje się kontrowersyjnym przekazem reklamowym, w pewnym momencie będzie miał utrudniony dostęp do mediów, ponieważ media też mają swój wizerunek i dbają o to, żeby jednak ludzie ich oglądali, bo mają też innych reklamodawców, którzy chcieliby, żeby te media były przede wszystkim skuteczne.

RK: Teraz jak mówisz o fragmentaryzacji rynku mediów i o tym, że są media społecznościowe. Tych mediów jest coraz więcej.

Oczywiście końcowa odpowiedzialność ciąży na marketerze, natomiast czy marketer jest w stanie wszystko kontrolować przy takiej wielości kanałów i współpracy na odległość z agencją. Czy jest więc w stanie w pełni kontrolować ten przekaz, bo jednak na koniec dnia to on jest za to odpowiedzialny?

K.D: Zajmuje się wdrażaniem tego typu procedur, więc wiem, że można to robić. Oczywiście im więcej podmiotów jest zaangażowanych w obsługę marki, w sam produkt tym trudniej, bo pamiętajmy o tym, że są dwa aspekty.

Po pierwsze dążenie do tego, żeby marketer był zadowolony, żeby jego marka, jego produkt tak naprawdę osiągnęli cele, dzięki kampanii marketingowej, które zostały założone. Z drugiej strony, jeżeli mamy nawet kilkanaście zaangażowanych podmiotów, to istnieje też wewnętrzna konkurencja między tymi podmiotami.

Nie mówię, że tu jest konkurencja na zasadzie takiej zróbmy tak, żeby inni mieli gorzej, ale marki robią przegląd, są organizowane przetargi i wiadomo jednak, że jest wewnętrzna konkurencja między podmiotami.

Kompetencje agencji reklamowych to dziś fullservice, każda agencja deklaruje to, że robi PR oraz prowadzi media społecznościowe.
Jednak żeby to zrealizować, bardzo często agencje posługują się jeszcze na dodatek zewnętrznymi podmiotami. Więc liczba potencjalnie zaangażowanych, czy to osób prowadzących działalność gospodarczą, czy podwykonawców może być jeszcze większa.

Dlatego wydaje mi się, że w dzisiejszych czasach potrzebne jest stworzenie procedur i bezpieczeństwo  zasobów, sposobu obiegu dokumentów, sposobu zatwierdzania, wiemy, że w praktyce może to wyglądać inaczej, ale powinniśmy też starać się stworzyć sztywne zasady. Czyli jak się odbywa akceptacja poszczególnych materiałów, kto za nie odpowiada, na jakim etapie i bez tej zielonej lampki, materiały nie powinny być dalej  wpuszczane, szczególnie jeżeli chodzi o media społecznościowe.

Spektakularne przykłady tzw. wpadek brały się z tego, że gdzieś tam na dysku zostało zapisane x pomysłów, potem ktoś, kto obsługuje media społecznościowe,wziął pomysł nr 7, który nie jest do końca zaakceptowany, no i bez tej akceptacji to zostało wrzucone.
Oczywiście idealnie byłoby, gdyby marketer mógł to wszystko kontrolować, ale wiemy, że działy marketingu w tej chwili mają też pod sobą sprzedaż i po prostu na to wszystko nie starcza czasu. Więc jedynym rozwiązaniem są procedury, które ryzyko zminimalizują po to, żeby można było zatwierdzać.

Wiem, że w praktyce to będzie i tak pomimo tego, że stworzymy procedury, stworzymy oprogramowanie itd. Będzie dochodziło do sytuacji, że MMS albo SMS gdzieś na nartach marketer będzie dostawał coś do zatwierdzenia, czego może nie dopatrzyć. Jednak powinniśmy przynajmniej starać się zabezpieczyć się po to, żeby uniknąć tak naprawdę potencjalnych problemów.

M.M: Etyka w reklamie i utwardzanie stereotypów to bardzo gorący temat ostatnio w ogóle na świecie, nie tylko w Polsce. Ty w swojej pracy w Radzie Etyki Reklamy miałeś bardzo dużo kontaktów z rynkami zagranicznymi, bardziej też rozwiniętymi marketingowo od nas. Jak Polska wygląda na tle tych innych rynków?

K.D: Polska wygląda całkiem nieźle,  gdybyśmy spojrzeli na Polskę sprzed lat 15 i dzisiaj to wydaje mi się, że liczba tych przekazów reklamowych, w których reklama jest robiona profesjonalnie, czyli jest agencja zaangażowana, jest zaangażowany dom mediowy spadła zdecydowanie.

Natomiast wciąż jest jeszcze ta Polska taka, gdzie te przekazy zawsze rażą. To jest kwestia świadomości społecznej, która jest szersza niż branża reklamowa. My oczywiście edukujemy branże, organizujemy konferencje, szkolenia itd.

Ta świadomość bardzo, bardzo powoli dociera do tych decydentów takich właśnie np. fabryka drutu czy blacho dachówka, bo im się wydaje, że skoro ojciec robił kalendarze z nagimi paniami, które wisiały i to się sprzedawało, to dlaczego przy drodze nie pokazać. I mamy przykłady takich odpowiedzi na zapytanie z Komisji Etyki Reklamy, gdzie pan jest zaskoczony i mówi: przecież klientom to się podoba, przecież ta pani jest ładna…

Najnowsze wpisy

Rozmowa z Piotrem Piętką, Co-CEO Publicis Groupe o CMO SUMMIT 2019

11 kwietnia 2019

Dlaczego Piotr Piętka, Co-CEO Publicis Groupe uważa, że trzeba być na CMO Summit 2019? Dlaczego Publicis Media Polska, po raz kolejny, jest partnerem Shortlist Consulting w tym wydarzeniu?
W rozmowie Marty Macke-Ejchart i Rafała Karskiego z Piotrem Piętką usłyszymy odpowiedzi na te pytania i dowemy się o czym na konferencji usłyszymy od Grupy Publicis.
WARTO POSŁUCHAĆ/ZOBACZYĆ
https://www.youtube.com/watch?v=NQoUXlOhn6E&t=3s