O przetargach mediowych z perspektywy dużych domów mediowych rozmawiamy z Tadeuszem Żórawskim, ekspertem ds mediów w IAA Polska, Międzynarodowym Stowarzyszeniu Reklamy, wieloletnim szefem dużych, sieciowych domów mediowych.

Rafał Karski: Z punktu widzenia domu mediowego, czym jest przetarg?

Tadeusz Żórawski: Przetarg jest szansą, wyzwaniem, ale może być też bardzo trudną sytuacją, zwłaszcza wtedy, gdy kluczowym czynnikiem jest w nim najniższa cena. Najczęściej jest to najniższa cena punktu oglądalności albo koszt odsłony w Internecie.Problem polega na tym, że od dawna wiadomo, iż nie jest to wartość, która byłaby wartością nadrzędną.

Dlatego, że liczy się sprzedaż, a najniższa cena punktu oglądalności nie zawsze tę sprzedaż klientowi zapewnia. Nie ma w tym winy klientów, ponieważ oni bardzo często nie interesują się tym tematem tak głęboko.

Jeden z moich globalnych szefów w 2006 roku powiedział, że tradycyjny model ekspozycji już się przeżył. Jednak od tej pory jednym z najważniejszych elementów przetargu jest tzw. tabelka kosztowa.

Później widzimy taką sytuację, że dom mediowy, który ma najniższą cenę, nie może za nią nic kupić, bo media jakiś czas temu wprowadziły dość przejrzystą politykę cenową i po prostu za zbyt niską cenę nie sprzedadzą swojego czasu, a dom mediowy nie jest właścicielem tego, co sprzedaje.

Więc bardzo często pojawia się takie pytanie: czy dom mediowy może zagwarantować niską cenę? On nie może jej zagwarantować, dlatego że nie jest właścicielem tego towaru.

Dom mediowy nie nabywa czasu antenowego na własność, tylko na potrzeby konkretnego klienta.
Panuje też mit o tym, że duże domy mediowe mogą mieć lepsze ceny. W tej chwili jest tak, że one mają te lepsze ceny, ale dla dużych klientów, bo jeżeli dom mediowy ma dużego klienta, to on chce, robiąc przetarg, mieć super niskie ceny. W związku z tym ta niska cena nie jest dla wszystkich.

Marta Macke: Wspomniałeś o tabelkach. Część klientów może się w nich gubić i dlatego od pewnego czasu funkcjonuje taka instytucja jak audytor, czyli zewnętrzny doradca klienta, który pomaga te tabelki zrozumieć i zoptymalizować. Jak z perspektywy domu mediowego jest widziana, ta funkcja?

T.Ż: To zależy od zachowania audytora. Ja miałem okazję pracować z wieloma audytorami, zarówno polskimi, jak i zagranicznymi i wcielali się oni w bardzo różne role. Jeżeli audytor jest rzeczywiście adwokatem klienta, to dobrze by było, gdyby zwrócił uwagę na to, co podkreśla dom mediowy, ale jest postrzegany jako strona w sporze.

Przykładowo na to, że klientowi nie są potrzebne najtańsze rozwiązania, ale największa sprzedaż w efekcie komunikacji, która zostanie wyemitowana. Jeżeli audytor będzie na to wskazywał, to wygrają wszyscy. Przede wszystkim wygra klient, bo nie zdarzy się taka sytuacja, że ma emisję reklamy co 2 minuty.

Tak się bardzo często zdarza, ja sam oglądam telewizję i widzę, że co minutę nadawana jest taka sama reklama. W ten sposób, tych sto punktów GRP można wyemitować w ciągu godziny, zapewne po niskiej cenie, ale czy to jest skuteczne?

R.K: A jak działają modele ekonometryczne? Sam, ze swojego doświadczenia wiem, że gdy kupowałem media, najważniejsze było dla mnie znalezienie tej korelacji między czasem a sprzedażą.

T.Ż: Modele ekonometryczne, jeśli są mądrze wykonane, potrafią wskazać efekt dyslokacji czasu, czyli to, że nie liczy się ilość wyemitowanych reklam, ale także inne elementy.

Poza tym, jeżeli modele ekonometryczne nie uwzględniają innych czynników, niż tylko mediowe, mają walor tylko retrospektywny i nie sprawdzają się na przyszłość. To są te obawy, które mają wobec modeli klienci.

W modelu powinna znaleźć się miara skuteczności komunikacji np. efekt badań kreacji, bo to może być współczynnik korelacji między wydatkami, a ich efektem. Jednak istotne jest to, że paradoksalnie nie trzeba kupować najtańszego czasu antenowego, aby osiągnąć najwyższe wyniki sprzedażowe — i ekonometria w tym pomaga.

Nieszczęście często polega na tym, że w przetargu dom mediowy nie ma jeszcze zbudowanego modelu ekonometrycznego.

R.K: Ale musi mieć historię?

T.Ż: Tak, powinien mieć historię tego klienta. W niektórych wypadkach to utrudnia sprawę, a w innych ułatwia. Jednak to nie wszystko. Myślę, że w tej chwili nadchodzą czasy zintegrowanej komunikacji. W związku z tym domy mediowe zaczynają zajmować się innymi rzeczami, niż te, którymi zajmują się tradycyjnie. Liczy się współpraca.

To nie są czasy konkurencji. To są czasy współpracy.
Często między bardzo różnymi agencjami. Między agencją, mediami, agencjami badawczymi, dostawcami nowej technologii i start-upami, z którymi domy mediowe jeszcze tak często nie współpracują. Dziś też wydobywa się na światło dzienne to, co w mediach jest.

Bardzo często mówi się o content marketingu, a przecież jego największym dostawcą są media. Więc to jest szansa i możliwość rozwoju dla wszystkich.

M.M: Widać, że domu mediowe zaczynają wchodzić w obszar kreacji i być może nie mają takich zespołów kreatywnych jak agencje reklamowe, czy komunikacyjne, ale wyspecjalizowane działy już się pojawiają.

R.K: Z drugiej strony na rynku też zaczyna dominować pogląd, że historia zatacza koło bojednak kiedyś istniał jeden podmiot, z którego później wydzieliły się dwa — kreatywny i mediowy.

M.M: Briefy, które na początku wydają się briefami agencyjnymi, trafiają do domów mediowych. Czyli jednak te kompetencje się przesuwają i domy mediowe wychodzą poza kupowanie czasu antenowego.

T.Ż: Oczywiście, że tak i uważam, że to dobrze. Natomiast jeżeli dom mediowy pozostałby tylko domem mediowym, to jego przyszłość byłaby bardzo trudna, bo on nie jest właścicielem tego, co sprzedaje. W dodatku, jeśli działa w izolacji, bardzo ciężko jest mu funkcjonować w takim otoczeniu.

Dobrze, że domy mediowe zwracają uwagę na kreacje, komunikacje i wszystko inne, ale moim zdaniem prawdziwa siła jest w jeszcze większej integracji na rynkach. Ja często pracowałem w takich wielokątach z agencją kreatywną i jakiś czas temu to się rozeszło organizacyjnie. Teraz mam wrażenie, że wielu klientów, stara się wrócić do tej jeden centrali, która połączy ich z mediami.

M.M: Czyli łączmy się?

T.Ż: Oczywiście.

M.M: Dziękujemy za rozmowę.

Najnowsze wpisy

Rozmowa z Piotrem Piętką, Co-CEO Publicis Groupe o CMO SUMMIT 2019

11 kwietnia 2019

Dlaczego Piotr Piętka, Co-CEO Publicis Groupe uważa, że trzeba być na CMO Summit 2019? Dlaczego Publicis Media Polska, po raz kolejny, jest partnerem Shortlist Consulting w tym wydarzeniu?
W rozmowie Marty Macke-Ejchart i Rafała Karskiego z Piotrem Piętką usłyszymy odpowiedzi na te pytania i dowemy się o czym na konferencji usłyszymy od Grupy Publicis.
WARTO POSŁUCHAĆ/ZOBACZYĆ
https://www.youtube.com/watch?v=NQoUXlOhn6E&t=3s