Spotkałam się z Tomkiem Marszałłem, Dyrektorem Marketingu PKO Banku Polskiego, laureatem nagrody Dyrektora Marketingu Roku, jednym z 50 najbardziej wpływowych dyrektorów marketingu w Europie (wg rankingu wydawnictwa „The Internationalist”).
A skoro mowa o wpływaniu, Tomek jest też płetwonurkiem. W jego gabinecie obok licznych nagród i statuetek z EFFIE i innych konkursów, stoi stary hełm nurka, podobny do tego w moim domu rodzinnym. Mój ojciec był prekursorem nurkowania w Polsce i wieloletnim prezesem Komisji Działalności Podwodnej, dlatego kiedy Tomek porównuje świat podwodny i świat naszej branży, analogie stają się dla mnie jasne i bardzo bliskie.
TM:
Pod wodą, a szczególnie w głębokich nurkowaniach musisz mieć najlepszy, dopasowany do warunków i idealnie sprawdzony sprzęt, musisz myśleć i musisz mieć wiedzę oraz doświadczony zespół, któremu ufasz. Od sprzętu, dobrze dobranych gazów, dokształcania się, doświadczenia itd. zależy życie płetwonurka – drobne oszczędności mogą okazać się fatalne w skutkach.
Powiało grozą? Tak jest. W nurkowaniu technicznym nie ma drogi na skróty…nie ma miejsca na obniżanie kosztów czy przymykanie oka na elementarne zasady bezpieczeństwa. Za kompromisy i zaniedbania płaci się najwyższą cenę, więc jak nie umiesz, nie stać Cię czy po prostu nie czujesz się dobrze to nie wchodź do wody.
W marketingu jest dokładnie tak samo.
Niezbędna jest wiedza i kompetencje, wzajemne zrozumienie, nauka współpracy i ktoś komu można zaufać, ktoś, kto wiesz, że pracując dla Twojej marki nie pociągnie jej na dno, ale wypłynie na szerokie wody.
Spytałam zatem Tomka – jak przetrwać w przetargowym trójkącie marketing-procurement-agencja.
TM:
Ten trójkąt nie jest po to, żeby przetrwać, tylko, żeby coś kupić, coś sprzedać, razem stworzyć coś nowego.
Robimy biznes, kłócimy się, negocjujemy – w ten sposób poznajemy się wzajemnie, uczymy się siebie. Ten proces to trochę jak flirt, rozmowa, bez tego nie da się zbudować relacji.
Ale nie oszukujmy się, te relacje nie są partnerskie, wręcz partnerskie być nie mogą. Zamawiam usługę i oczekuję jej realizacji na najwyższym poziomie, ale muszę w to się zaangażować, poświęcić czas na brief, na jego odpowiednie przekazania itd., a nie tylko zapłacić Tak jak oddając buty do szewca – nie buduję z nim partnerskich relacji, wybieram go bo wiem, że najlepiej i w terminie wykona swoją robotę, doceniam to i szanuję, wracam do niego, płacę za to pieniądze, a jeżeli obie strony są zadowolone z czasem może pojawić się nawet nić przyjaźni.Ale muszę mu powiedzieć co ma zrobić i jak chce żeby tą naprawę wykonał, czy zelówka ma być z gumy czy ze skóry, czy obcas w szpilce ma być podkuty, czy ma być czarny czy w kolorze skóry itp.
Sztywne procedury zunifikowane do wszystkich kategorii zakupowych wg mnie nie pomagają agencjom ani marketingowi, wręcz ograniczają i narzucają często niekorzystne zasady, co szkodzi firmie kupującej.
MM:
Zapytam prowokacyjnie, uważasz, że lepiej, żeby nie było przetargów ;-)?
TM:
Pamiętam, jak jeszcze w Expanderze nie robiliśmy przetargu tylko szukaliśmy kogoś, kto podejmie wyzwanie, nie zedrze z nas skóry i podzieli nasz entuzjazm. Łatwo i szybko nawiązywaliśmy relacje. Błyskawicznie znaleźliśmy współpracowników, również z wielkich korporacji z zagranicy. Wiele z tych relacji przetrwało do dziś.
Ale to był strat-up, w dużych korporacjach jest to znacznie bardziej skomplikowane, relacje bywają mało przejrzyste, intencje niezrozumiałe, krzyżuj się interesy wielu komórek organizacyjnych, struktur agencyjnych, sympatii lub antypatii, często pojawiają się pomówienia i mniej etyczne próby wywierania wpływu.
MM:
Wtedy pojawiają się procedury, ograniczenia Czzzy uważasz, że procurement jest potrzebny w przetargach na usługi marketingowe?
TM:
Uważam, że nie da się w ten sam sposób kupować wszystkiego. Nie da się narzucić na usługi marketingowe takich samych procedur i zasad co na zakup ołówków czy usług firmy budowlanej.
W marketingu ważne jest doświadczenie, wiedza, znajomość rynku, kreatywność, intuicja itp. Nie można porównywać np. kogoś kto ma 20 lat doświadczenia ze studentem. Podam przykład projektu, który mnie oburza, a do którego zaproszony został wybitny polski artysta grafik. Zaangażował się on w przygotowanie identyfikacji dla firmy. Nie tylko, że nie miał świadomości, że startuje w przetargu, ale nie został poinformowany o jego efekcie. Na koniec okazało się, pocztą pantoflową, że projekt został zlecony studentowi 3go roku jakiejś szkoły plastycznej.
Uważam takie podejście za karygodne, ale niestety częste. Nie ma u nas poszanowania dla wartości intelektualnej, doświadczenia i ciężkiej pracy, w końcu to tylko znak, film czy ulotka.
Rolą agencji jest praca dla marketingu i to marketing ma być centrum merytorycznego dowodzenia w przetargu, to marketing ma decydować i negocjować. Procurement powinien marketingowi dostarczać narzędzia do negocjacji, wspierać, audytować transparentność procesu i patrzyć na ręce, nic więcej. Na koniec dnia to marketing odpowiada przed zarządem za jakość pracy agencji.
Wiem, że na rynku zdarzają się sytuacje kompletnego braku odpowiedzialności jak wychodzenie z pracy i wyłączanie komórki o 16tej kiedy w platformie zakupowej proces ma trwać do 18tej. Nie można oczekiwać od ludzi takiego zaangażowania w proces zakupowy kiedy ten zakup ich nie dotyczy, nie interesuje, a często jest niezrozumiały. W PKO mamy wyjątkowe szczęście – człowiek który zawiaduje tą jednostką jest otwarty i stara się zrozumieć, ale to nie jest standard rynkowy.
MM:
A PKO Bank Polski już w 2009 podpisała dokument zawierający dobre praktyki przetargowe SAR.
TM:
To prawda. Mam sceptyczne podejście do tego typu ograniczeń. Uważam, że jest to ingerowanie w rynek, a rynek powinien się sam regulować. Agencje powinny same decydować o nieprzystępowaniu do jakiegoś przetargu. Większość prób zorganizowania bojkotu przetargu przez firmy usługowe kończyły się fiaskiem, głównie dlatego, że próbuje się zarządzać odbiorcami a nie edukować dostawców. Rynkiem rządzi klient, również na rynku reklamowym. Dokładnie tak samo jak na rynku bankowym. Nie ma co z tym walczyć.
MM:
I agencje często łapią każdą okazję i chcą brać udział w przetargach bo liczą, że im się uda, a może wierzą w swoją nieomylność.
Co najbardziej irytuje Cię w agencjach i w ich podejściu w trakcie przetargów?
TM:
Brak kompetencji opakowany w legendy.
Spójrz na te kolorowe cyferki SKO. Proszę tu jest piłka dla Twojego dziecka. Żadna z agencji którym daliśmy to zadanie nie była w stanie poprawnie ułożyć na piłce czy ołówku tych cyferek tak aby były zachowane proporcje, światła, odpowiedni rytm kolorów, poprawnie łączyły się na szwach itd. Zadanie z pozoru banalne kompletnie rozłożyło kilkunastu dyrektorów kreatywnych. Ale w tej sytuacji najgorsze jest to, że może dwóch przyznało się, że nie wie i chciało się czegoś nowego nauczyć, dopytywali, chcieli zrozumieć. Reszta uznała, że się czepiamy – oni nawet nie wiedzieli, że nie wiedzą.
MM:
Smutna konkluzja. Ale wróćmy jeszcze do przetargowego trójkąta. Co byś poradził wszystkim jego uczestnikom?
TM:
Agencjom:
Żeby pamiętały, że pracują w usługach i żeby przestały się obrażać. Klient zły dla jednych może być dobry dla innych.
Procurementowi:
Aldo Gucci powiedział kiedyś, że jakość pamięta się długo po tym kiedy zapomniało się o cenie. , a Warren Buffet, że płaci się cenę, a otrzymuje się wartość, dlatego poradziłbym im, żeby pamiętali, że to, co pozornie wydaje się tańsze, długofalowo może okazać się dużo droższe.
Marketingowi
żeby dobrze wiedział co kupuje i nie kupował nic innego. Najpierw trzeba dobrze odrobić swoją pracę domową i odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania czego chcemy, po co, kiedy, gdzie i dla kogo. Jeśli nie odpowiemy sobie na te pytania na początku z czasem koszty będą rosły angażując coraz więcej osób, coraz więcej trzeba będzie wyjaśniać, a na koniec i tak trzeba będzie wrócić do samego początku. Oczekujmy od siebie więcej niż od innych.
Prosta prawda jest taka: shit in – shit out.
MM:
Nic dodać, nic ująć.
Dziękuję za rozmowę i za piłkę.