JAK POKAZUJĄ BADANIA, ZALEDWIE 10% CZASU KLIENTA JEST POŚWIĘCANE NA RELACJE Z GŁÓWNYM PARTNEREM STRATEGICZNYM, KTÓRYM JEST AGENCJA MARKETINGOWA. KOMUNIKACJA Z CZASEM STAJE SIĘ BARDZIEJ OGRANICZONA. CZY WIĘC ROLA AGENCJI MARKETINGOWEJ ZOSTANIE ZEPCHNIĘTA DO FUNKCJI DOSTAWCY? O TYM POROZMAWIAMY Z NASZYM GOŚCIEM, KTÓRYM BĘDZIE JACEK WLAZŁO DYREKTOR STRATEGICZNY AGENCJI GRANDESKOCHONOS.
Rafał Karski: Jak to jest, kim jesteście dla klienta, jesteście partnerem, czy dostawcą?
Jacek Wlazło: Ja nie lubię specjalnie tego rozróżnienia partner, dostawca dlatego, że mam wrażenie, że to słowo partner zostało ukute po to, aby w jakiś sposób spróbować zbalansowaćtę relację, która istnieje między klientem a agencją, a ona z definicji jak wiemy, jest troszeczkę zachwiana. Cała władza jest w pewnym sensie, w rękach klienta, agencja często czuje się w różny sposób, współpracując z klientem, a chcielibyśmy, aby nasze stosunki były partnerskie. Ja nie lubię specjalnie tego słowa, bo ono zakłada, że ta relacja, która w gruncie rzeczy jest relacją czysto biznesową, w swojej istocie, powinna zawierać w sobie coś więcej. Jeśli my nazywamy to partnerstwem, to zaczynam się trochę tego bać, bo mam wrażenie, że ta relacja powinna być jakaś głębsza, jakaś emocjonalna, a nie o to w tym wszystkim nie chodzi.
Jak patrzę na to wszystko z perspektywy lat, które spędziłem w branży, to mam wrażenie, że oczekiwania klienta w stosunku do agencji są bardzo proste, da się je streścić w trzech punktach. Jeśli klient zleca agencji jakąkolwiek pracę, to oczekuje, że ona będzie on brief, on time, on budget — banał. Więc tutaj jakby to, czy te relacje są partnerskie, czy nie to wydaje mi się, trochę nie ma znaczenia.
Oczywiście nie oznacza to, że nie uważam, że dobra relacja w tym procesie pracy, tworzenia i współpracy nie jest ważna. Jest bardzo ważna, bo jednej i drugiej stronie ułatwia komunikowanie się, zrozumienie wzajemnych potrzeb i daje lepszy efekt dla klienta. Natomiast wydaje mi się, że trzeba wrócić do korzeni i myśleć w kategoriach relacji biznesowej i konkretnych oczekiwań, z których obie strony powinny się wywiązać. Natomiast to, czego mi brakuje między klientem a agencją, jest szacunek.
Szacunek do pracy, którą wykonuje agencja, do pracy klienta, czyli briefu, który przygotował oraz jakiś szacunek między ludźmi, którzy wzajemnie współpracują. Wydaje mi się, że jeżeli rozumieją to ludzie, którzy są zaangażowani w jednym teamie, to wychodzi na dobre całemu procesowi. To pytanie, czy jesteśmy partnerem, czy dostawcą, dla mnie trochę nie ma sensu. W efekcie i tak jesteśmy dostawcą, a jeśli mamy dobre relacje i wzajemnie się szanujemy, to jest to korzyść dla obydwu stron i dla całego procesu.
Marta Macke: Czy w biznesie reklamowym i komunikacyjnym lepiej jest budować długotrwałe związki biznesowe, czy uważasz, że lepsze są takie krótkie projektowe relacje?
J.W: Ja uważam, że te pierwsze, długotrwałe relacje, same się budują. Klient, który jest długo w branży i pozna ludzi, jest w stanie zbudować sobie relacje z pewnymi firmami, z ludźmi, z którymi utrzymuje kontakt na zasadzie długotrwałej współpracy. Wiele zależy od biznesu, są takie biznesy, które potrzebują agencji 24/7, albo też pracują projektowo. Z punktu widzenia biznesowego długotrwałe relacje są lepsze i korzystniejsze dla obydwu stron, bo obydwie strony lepiej się rozumieją i komunikują.
R.K: W badaniach, które cytowaliśmy padła liczba 10%, licząc, ile czasu klient spędza na kontaktach z agencją. Uważasz, że tak wygląda rzeczywistość?
J.W: Myślę, że tak jest, pamiętajmy, że komunikacja jest jednym z elementów tego procesu marketingowego. Każda organizacja ma jeszcze wiele innych spraw, problemów do rozwiązania, więc agencja jest tylko jednym z nich. Myślę, że faktycznie jest to około 10%, ale ani nie jest to dobrze, ani źle, jeśli ktoś rozumie, to co robi. Tylko czasami budżetowo jest bardzo istotne. Efekt, który może to wywołać, również jest istotny na cały biznes klienta. Natomiast jeżeli agencja rozumie, że klient ma 10% swojego czasu na współpracę i potrafi przekuć to na tę relację to tylko lepiej, bo szanuje bardziej swój własny czas. Są to prozaiczne rzeczy takie jak umawianie spotkań.
M.M: Wszyscy mamy dosyć duże doświadczenie na rynku, bo ponad 20-letnie. Czy to się z Twojej perspektywy z biegiem lat forma relacji się zmienia?
Jak sobie przypomnę czasy naszej młodości w branży reklamowej, to jednak klienci chcieli budować czy podpisać kontrakty długoterminowe i rzadziej były to takie krótkie strzały i to chyba dobrze pracowało później na koniec dla biznesu.
J.W: Na pewno. Wiele się zmieniło, również z takiego powodu, że Internet i w ogóle ta digitalizacja wszystkiego przyspieszyła wiele procesów, a poza tym pojawił się cały e-commerce, który też zmienił landscapebiznesowy i firmy też zaczęły w inny sposób pracować, pojawiły się też nowe agencje o nowym modelu pracy. Kiedyś agencja miała więcej magii, tak bym to nazwał. To też wynika z jednej strony, z tego, że to wszystko przyspieszyło, ale jest też druga rzecz, którą obserwuję, a mianowicie to, że ta digitalizacja i to, co Internet przyniósł ze sobą, to osłabiło jakość tego produktu kreatywnego. Dosyć powszechnym standardem stało się mocne inspirowanie swojej pracy czyjąś inną pracą i jakby ludzie mają z tym coraz mniejszy problem.
M.M: Lubimy piosenki, które już słyszeliśmy.
J.W: No tak, tylko że jest zawsze taka granica przyzwoitości pomiędzy inspiracją, a po prostu plagiatem. Natomiast dzisiaj jak się przychodzi do agencji, rozmawia z ludźmi, to jest np. taki termin, nie wiem, czy słyszeliście: agresywna inspiracja. Co mam wrażenie, że oznacza, że jest dokładnie to samo, tylko produkt jest inny.
To też wynika z tego, że w wielu branżach ma miejsce — w muzyce jest to samo. To kopiowanie, czerpanie z czyjejś twórczości stało się standardem. Mam wrażenie, że w branży reklamowej jest podobnie i ludziom też się wydaje, że to wszystko można szybko robić, że można znaleźć w Internecie trochę fajnych pomysłów, trochę z tego, trochę z tamtego, skleić i jest gotowe.
R.K: Pytanie tylko, czy to działa?
J.W: Wydaje mi się, że to, co się na pewno nie zmieniło, to abstrahując, że mamy nowe kanały komunikacji i, że cały nasz świat jest zaklęty w komórce i komórką robimy wszystko, to jednak to, jednak niezmienna jest rola idei. O tym trzeba pamiętać, że niezależnie od tego, w jaki sposób się komunikujemy przez jakie kanały, jakimi narzędziami staramy się wywrzeć wpływ na ludzi swoim działaniem, potrzebna jest idea.
To jest o tyle ciekawe, że tak jak obserwuję np. branżę e-commersową, która oczywiście rośnie bardzo mocno, natomiast dopiero odkrywa taką prostą rzecz, że de facto są wirtualną wersją offline’owego sklepu, który jest zbudowany w Internecie. Oni dochodzą do pewnej ściany w związku z tym, że narzędzia performencowe są powszechnie dostępne. Każdy sklep może korzystać z tych samych narzędzi i one nie przynoszą już takich wzrostów, jakie przynosiły kiedyś — to jest naturalna rzecz. Teraz zastanawiają się co zrobić, aby przyciągnąć coraz więcej klientów? Tutaj znowu wracamy do kwestii idei.
R.K: Dziękuję za rozmowę.