MM: Współcześnie modele rozliczeniowe dotyczące współpracy z agencjami komunikacji marketingowej są bardziej skomplikowane niż jeszcze kilkanaście lat temu. Jak to się zmienia, dlaczego i jak to wygląda od strony działu zakupów?
MB: Przede wszystkim chciałabym powiedzieć, że rzeczywiście dział zakupów wszedł w świat rozliczeń z klientami stosunkowo niedawno i było to dość trudne. Nikt nas nie uczył jakie są modele biznesowe, sami musieliśmy zdobywać wiedzę na ten temat. Dopiero w trakcie rozmów wychodziło, że istnieje pewien model, a my musimy się do niego dopasować. Klient wewnętrzny, czyli Dział Marketingu często mówił: musimy wynegocjować troszkę mniej, niż to było przewidziane w budżecie, więc przyjdźcie, powiedzcie co macie powiedzieć i będziemy mieć deal done. Teraz na szczęście czasy się zmieniły i dział zakupy ma możliwość przygotowania się do negocjacji, poznania też od kuchni pracy agencji, zrozumienia, jakie są i na czym polegają modele rozliczeń, a także pytania agencji o to, w jaki sposób najlepiej współpracuje im się z klientem.
Wówczas podczas procesu negocjacji wewnętrznej między działem Marketingu a Agencją, Dział Zakupów wypracowuje sobie optymalny model, który jest podstawą do zbudowania strategii negocjacyjnej już na późniejszym etapie procesu przetargowego, bo o takim mówimy, jeżeli angażowane są Zakupy. Najpopularniejszymi modelami rozliczeń na dziś są nadal monthly fee, success fee, ale są też rozliczenia projektowe. Obejmują one konkretny zakres tego, czego dotyczy brief – dotyczy to konkretnej wyceny. Jest to kwota, która może być podzielona na pewne etapy i według niej agencja jest rozliczana za projekt.
R.K.: W czym widzisz największą trudność przy negocjacji tego typu kontraktów?
M.B: Największą trudnością mimo wszystko jest wzajemne zaufanie i komunikacja. Kiedy już jesteśmy przy modelach rozliczeniowych, wówczas karty trzeba położyć na stół i to zarówno z jednej, jak i drugiej strony. Od klienta wymaga to pełnej wiedzy na temat zakresu prac, co nie zawsze ma miejsce. Niestety briefy do dziś nie są idealne. Często są precyzowane dopiero na etapie rozmów z klientami i przetargu, mimo że powinny być przygotowane precyzyjnie już na etapie zapytania ofertowego, tak aby móc rozmawiać z agencjami o konkretnym modelu rozliczeniowym. Jeżeli pojawiają się kwoty obejmujące dany brief, to przedstawiciele agencji powinni mieć do czego się odnieść.
Więc to jest ta największa trudność. Ten problem z komunikacją rozpoczyna się już na etapie powstania briefu, a później ciągnie się etapami, aż do spotkania negocjacyjnego. Dopiero wówczas obie strony mówią o swoich intencjach. Trudnością jest więc to, że nie mówimy sobie szczerze jaki ma być cel takie projektu, wolimy zostawić to na koniec, co wydłuża i utrudnia okres negocjacyjny.
M.M: Czyli sugerujesz, żeby grać w otwarte karty i od początku mówić, jakie są nasze oczekiwania i nasz budżet?
M.B: Tu dotykamy kontrowersyjnego tematu podawania budżetu. Obowiązuje zasada wzajemności. Oznacza to, że jeżeli agencja wymaga od klienta podania budżetu, to nie może mieć później pretensji do klienta, że ten prosi ją, aby w bardzo szczegółowy sposób przedstawiła kosztorys. Klient musi tak naprawdę wiedzieć, za co zapłaci. Agencje niestety mają złą konotację w głowie, jeśli chodzi o te przysłowiowe tabelki, które obecnie często powstają w obszarze Działu Zakupów we współpracy z Marketingiem, bo wydaje się im, że gdy zdobędziemy większą wiedzę na temat kosztów, to będziemy mieć możliwość ścinania ich tam, gdzie uznamy za stosowne. To zupełna nieprawda.
Chciałabym bardzo wyraźnie podkreślić, że dla klienta ten transparentny kosztorys, o który prosimy, jest przede wszystkim źródłem wiedzy o kosztach, na które agencja ma wpływ bądź nie. To z kolei przekłada się na strategię negocjacyjną, dzięki czemu możemy świadomie prowadzić negocjacje w tym obszarze, gdzie one rzeczywiście mają sens i przynoszą korzyść obu stronom.
R.K: My w swojej praktyce zawodowej często rozmawiamy o standardach. Czy ten standard już istnieje?
M.B: od października 2017 roku mamy standard lub jesteśmy w trakcie jego przygotowania. Mówię tu o Białej Księdze, czyli dokumencie, który powstał przy współpracy stowarzyszeń takich jak SAR i PSML. To, co na obecną chwilę zostało opublikowane, jest spisem dobrych praktyk, na późniejszych etapach mają powstać dokumenty, które rzeczywiście staną się standardem dla branży reklamowej i klientów.
Mają one zawierać odpowiedzi na pytania: Jak prowadzić postępowania przetargowe? Jakie dokumenty powinny obowiązywać i jak powinny wyglądać kosztorysy? Rozumiem, że skoro branże zgodziły się na powstanie takiej Białej Księgi, oznacza, to, że wyrażają zgodę także na ten standard. W naszych kolejnych postępowaniach zakupowych będziemy więc mieli do czynienia z wypracowanym materiałem. Dzięki czemu każdy klient i Dział Zakupów będą wiedzieć co zrobić. Przez to, że teraz każdy robi kosztorys trochę sam dla siebie, Agencje zalewane są różnymi pomysłami na to, jak przedstawić kosztorys, a oprócz tego są proszone o inne dokumenty czy odpowiedzi na inne pytania. Rzeczywiście tej pracy przy przetargach jest mnóstwo.
M.M: Bardzo dziękujemy za spotkanie i rozmowę. Mamy też pytanie od internauty dotyczące właśnie standardów, jak one rzeczywiście są wykorzystywane w życiu.
R.K: Patrząc na to, jak teraz realizujemy projekty z klientami, rolą również Shortlist Consulting jest wdrażanie tych standardów. Teoria bez praktyki nie istnieje, nie jest to efektywne. Zachęcamy więc wszystkich klientów do stosowania wypracowanych standardów, bo są one zarówno dla nich, jak i ich partnerów, po to, aby biznes układał się lepiej.