W DZISIEJSZYM PROGRAMIE SHORTLIST – RELACJE NASZYM GOŚCIEM JEST JACEK DZIĘCIELAK, CEO DOUBLE CHECK.
Rafał Karski: Nasze firmy w ramach Marketing BenchmarksGroup działają w obszarze doradztwa mediowego, marketingowego i przetargów. Jak oceniasz dojrzałość polskiego rynku na tego typu usługi, które my świadczymy?
Jacek Dzięcielak: Audyt mediowy na pewno jest rynkiem bardziej dojrzałym i on ma już w Polsce kilkanaście lat. Jest to rynek, który powstał na kanwie audytu mediowego z Europy Zachodniej, czy ze Stanów i faktycznie potrzeba weryfikacji finansowej, jest pierwszą, która ze strony rynku może się pojawić.
Jeżeli spojrzymy na efektywność komunikacji w szerszym zakresie, to ona nie wynika tylko i wyłącznie z kosztów. Czasami jest tak, że komunikacja im taniej kupiona tym jest mniej skuteczna.
Jednak jeżeli przejdziemy do tematu skuteczności to rynek dość dobrze sobie radzi z weryfikacją skuteczności kosztowej. Zwłaszcza w takim medium jak telewizja, gdzie ten produkt telewizyjny jest bardzo standardowy. Dużym wyzwaniem dla wielu klientów jest internet — po stronie audytu mediowego.
Tutaj Double Check wiedzie prym wśród audytorów ze względu na nasze kompetencje, które są osadzone bardzo mocno, w doświadczeniach naszego zespołu, który ma do czynienia z kampaniami internetowymi od 17 lat, jak w moim przypadku, gdzie pracowałem po stronie domów mediowych, ale także w agencjach digitalowych, a także grupy Onet, gdzie miałem do czynienia z praktykami widocznymi po układzie całego rynku.
Wracając do audytu przetargowego, czy komunikacji to z pewnością jest to dla wielu firm nowość i myślę, że może być to bardzo interesujące i może dodać do wartości do tematów, które są jednak eksperckie. Sam wybór agencji dokonywany przez klientów jest to proces bardzo sporadyczny.
Zarówno po stronie domu mediowego, jak i agencji. Są to takie procesy przy których podejście, metodologia know-how, wiedza o rynku są bardzo istotne, aby z jednej strony wybrać sobie najlepszego partnera, a z drugiej ustalić z nim korzystne z punktu widzenia klienta warunki do współpracy — co wcale nie oznacza najtańsze.
Cena z jakością są często po przeciwnych stronach i w momencie, gdy zarówno w mediach, jak i w komunikacji wybieramy najtańszego partnera, to wcale nie znaczy, że będziemy mieli dzięki temu najlepszą komunikację.
M.M: Myślę, że to, co powiedziałeś, o tej wiedzy i kilkunastoletnim doświadczeniu jest kluczowe i gdy budujemy taką nową kategorię. O ile audytorów mediowych już trochę jest i ta dziedzina działa od kilku lat, jak powiedziałeś, o tyle ta część doradztwa komunikacyjnego, czy audytu jest dosyć nowa.
Jednak patrząc na zachód, to w samym Londynie takich firm jest kilkanaście i one działają od czterdziestu kilku lat więc stąd nasza nadzieja, że ten biznes ma sens i pomoże klientowi.
To, co mówisz, oznacza, że wiedza po stronie Twojej i naszej jest to wartość budowana przez lata, której klient nie może mieć, bo po prostu ma inne kompetencje. Więc widać jakąś przyszłość dlaMarketing Benchmarks Group i rzeczywiście jest to wartość dodana?
J.D: Przywołując kwestię Marketing Benchmarks Group, w ramach której Shortlist i Double Check działają, warto podkreślić, że jednak klienci kupując komunikację, kupują kampanię, w której gra kreacja. To, co klientom bardzo często brakuje to tej widocznej synergii między domami mediowymi a agencjami kreatywnymi.
Nie jest też tajemnicą, że duże grupy komunikacyjne w tej chwili bardzo mocno eksponują bardzo dużo różnych koncepcji typu the power of one, żeby dla jednego klienta mówić jednym głosem i aby komunikacja rozumiała media, a media rozumiały komunikację, bo te światy coraz bardziej na siebie nachodzą.
R.K: A czy to nie jest taki powrót do tego, aby agencja kreatywna była również domem mediowym dla klienta?
J.D: Absolutnie tak jest, bo jeżeli zoptymalizujemy sam proces tworzenia mediów, to takim wyzwaniem jest pytanie, w jaki sposób możemy optymalizować między mediami a kreacją.
Widzimy, że domy mediowe coraz częściej zaczynają pracować nad koncepcjami kreatywnymi, a agencje coraz częściej myślą w koncepcji mediów. Jednak taki w pełni sprofesjonalizowany rynek, jest w stanie dać klientowi optymalne rozwiązanie.
Wracając jednak do tematu Marketing Benchmarks Group, siedząc tu przy jednym stole, jesteśmy bardzo dobrymi kolegami i partnerami biznesowymi i mamy do siebie zaufanie.
Dlatego pomysł na Marketing Benchmarks Group powstał na kanwie tego, że my jesteśmy w stanie razem pracować jako zespół. Możemy też pracować dla klientów w tym zespole, pomagając im w ułożeniu całościowej komunikacji, czyli zrozumieniu biznesu po stronie mediów i komunikacji i znalezienia takiego rozwiązania po stronie dostawców, agencji, domów mediowych, które klientowi zapewni jak najbardziej skuteczne holistyczne rozwiązanie.
R.K: Patrząc z naszego doświadczenia, w tych kontaktach z klientami jest tak, że w tych przetargach coraz częściej mamy do czynienia z działami zakupów, które to przechodzą od kompetencji nabywania rzeczy bardziej fizycznych np. wyposażenia, czy floty samochodowej, do kupowania bardzo wyspecjalizowanych usług, czy to agencji mediowej, czy domu mediowego.
Działy zakupów są bardzo aktywne i chętne w pozyskiwaniu wiedzy. W jaki sposób można z tymi działami zakupów współpracować, aby dostarczyć im tę wiedzę?
J.D: Moje doświadczenia z działami zakupów są tym bardziej pozytywne im bardziej z mam z nimi do czynienia. Pracując po stronie domu mediowego, ten dział zakupów oglądaliśmy z bocznego fotela i w zasadzie był on takim interesariuszem o nie do końca widocznej i czytelnej dla mnie roli.
W tej chwili pracując dla klientów bądź przy procesachaudytowych, zauważamy coraz bardziej to, że po stronie działów zakupów są osoby bardzo chłonne w pozyskiwaniu wiedzy na temat mediów.
A ponieważ ich osią zainteresowania są koszty i efektywność, te osoby nie są mniejszymi pasjonatami niż ludzie w działach marketingu w obszarze komunikacji. Poza tym mają bardzo szeroki bagaż doświadczeń, wynikających z innych obszarów zakupowych, które próbują zsynchronizować z tym, co dzieje się po stronie mediów. Czasami media i komunikacja są tematem dużo trudniejszym niż kupowanie fizycznych dóbr, dlatego, że komunikacja jest czymś bardzo nienamacalnym i pracuje na bardzo abstrakcyjnych koncepcjach i różnego rodzaju wskaźnikach.
Jednak widzimy ten duży wysiłek przy dziale zakupów, który chce się uczyć i widzi dużą wartość w tym, że jeżeli zrozumie biznes mediowy, czy komunikacyjny, będzie w stanie lepiej pomagać działom marketingu w tej stronie efektywnościowo-kosztowej.
M.M: Dlatego planujemy wspólnie kolejną konferencję CEO Summit, gdzie byłeś dwa razy panelistą, a raz prowadzącym, na której to konferencji, która odbędzie się w październiku, będziemy chcieli właśnie odkryć tajniki mediów, szczególnie dla działów zakupów i przygotowujemy bardzo ciekawy program całego wydarzenia.
Bardzo dziękujemy. Zapraszamy do odwiedzenia naszej strony shortlist.com.pl